Les régulations de la publicité en ligne sont de plus en plus strictes, avec pour objectif principal de protéger les données personnelles des internautes et garantir une expérience utilisateur de qualité. Mais quels effets ces régulations ont-elles sur le ciblage d’audience, élément central du modèle économique de nombreux acteurs du secteur ? Cet article fait le point sur la question.
Le contexte réglementaire : RGPD et ePrivacy
Du côté européen, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur en mai 2018. Il encadre la collecte et le traitement des données personnelles des citoyens européens. Parallèlement, un nouveau règlement ePrivacy est en cours d’élaboration et devrait renforcer encore davantage les obligations pesant sur les entreprises évoluant dans l’écosystème publicitaire numérique.
Impact sur le ciblage d’audience
Avec ces nouvelles régulations, les annonceurs doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de collecter leurs données pour réaliser du ciblage publicitaire. Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. De plus, les utilisateurs doivent pouvoir retirer leur consentement à tout moment.
Cela a plusieurs conséquences directes sur le ciblage d’audience :
- Une moindre disponibilité des données pour les annonceurs, qui peuvent donc moins bien cibler leurs messages publicitaires en fonction des profils et centres d’intérêt des internautes.
- Une augmentation du coût pour obtenir et exploiter ces données, liée aux contraintes techniques et juridiques imposées par le RGPD.
- Une baisse de l’efficacité des campagnes publicitaires en termes de taux de conversion et de retour sur investissement pour les annonceurs.
Des solutions alternatives pour le ciblage
Face à ces défis, les acteurs du secteur cherchent à développer de nouvelles approches pour optimiser leur ciblage d’audience :
- Le ciblage contextuel, qui consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu éditorial de la page web plutôt que des données personnelles des internautes. Cette méthode a l’avantage d’être moins intrusive et de ne pas nécessiter le consentement explicite de l’utilisateur.
- L’utilisation de données first-party, c’est-à-dire collectées directement auprès de l’internaute par l’annonceur ou le média (par exemple via un formulaire d’inscription). Ces données sont généralement considérées comme plus fiables et pertinentes que celles collectées par des tiers (third-party).
- L’exploitation du pseudonymat, qui permettrait aux annonceurs d’utiliser des informations utilisateur dépersonnalisées pour effectuer leur ciblage d’audience. Cela pourrait permettre de concilier à la fois protection des données personnelles et efficacité des campagnes publicitaires.
Une évolution nécessaire du secteur
Si certains acteurs de l’industrie publicitaire peuvent voir ces régulations comme un frein à leur activité, il est important de souligner que cette évolution vers un meilleur respect de la vie privée des internautes est nécessaire. En effet, les scandales liés à l’utilisation abusive des données personnelles (comme l’affaire Cambridge Analytica) ont largement contribué au rejet croissant de la publicité en ligne par les utilisateurs, qui recourent de plus en plus aux adblockers pour s’en protéger.
Ainsi, les régulations de la publicité en ligne constituent une opportunité pour le secteur de se réinventer et proposer des approches innovantes, moins intrusives et plus respectueuses des internautes, tout en préservant son modèle économique basé sur le ciblage d’audience.